Kuidas oma tarkvara hinnas hoida: 101

Mõni kuu tagasi paluti minul rääkida Stanfordi õpilastega, kes ehitasid varajases staadiumis ettevõtteid, kuidas oma tooteid hinnastada. Vaatasin inspiratsiooni saamiseks oma Stanfordis toimunud tundide märkmete põhjal ja sain aru, et ma ei olnud tarkvara hinnastamise kohta peaaegu midagi õppinud (loobumine: ma õppisin seal veel mõnda kasulikku kraami ja mul oli uskumatult palju aega. Go Card).

Kui majanduskursustel õpetatakse, et tasakaaluhinna võib leida pakkumise ja nõudluse kõverate ristumiskohas, siis selgub, et neid kõveraid pole päriselus nii lihtne joonistada. Veelgi enam, tarkvaral pole tarnepiiranguid, mis võiksid sellist tasakaalu luua ega võimaldada konsultatsioonijuhtumite intervjuude hulgas alati populaarseid „kulupõhise hinnakujunduse“ mudeleid.

Selgub, et SaaS-i toodete hinnakujundus on palju rohkem kunst kui teadus. Viimase paari aasta jooksul SaaS-le keskendunud riskikapitalina olen näinud mõnda asja, mida teie toote hinna määramisel kindlasti teha ja kindlasti mitte teha. Olen püüdnud neid vaatlusi destilleerida töötlemata raamistikuks, et aidata asutajatel / toodete turundajatel / võib-olla isegi Stanfordi profitel mõelda, kuidas läheneda SaaS-i hinnakujundusele.

SaaS-i hinnakujundus 101

1. õppetund: kuidas kujundada oma hinnakujundusmudel

Ärge tehke algaja viga, kui võtate oma klientidelt sama hinda. Pange kokku struktuur, mis võimaldab teil erinevate kliendigruppide osas diskrimineerida hindu. SaaS-is olen seda tööd kõige tõhusamalt näinud kaheteljeliste hinnamudelite kasutamisel. Kõige sagedamini on esimene telg maht, nt istmed (Salesforce), salvestusruum (Box), kontaktid (Hubspot) jne. Teine telg on omadused, mida müüakse kas eraldi (nt ühekordse sisselogimise võimalus, administraatori juhtimine jne). või pakendites (nt Basic / Pro / Enterprise). Kaheteljeline hinnakujundus võimaldab teil kasvada koos oma klientidega nii suurema mahupõhise tarbimise kui ka küpsenud vajaduste ajendatud müügi kaudu.

Olge ettevaatlik, et te mudelile liiga keerulisi ei teeks, eriti varakult, kui teie kliendibaas on vähem mitmekesine. Üldiselt läheb rohkem kui kaks telge segaseks nii klientidele kui ka teie müügimeeskonnale.

Lisakrediit: proovige mitte oma hinnakujundusest loobumist. Mõnikord võib istekohapõhine hinnamudel takistada toote levikut organisatsiooni kaudu. Leidke viise, kuidas viia oma teljejoon vastavusse nii teie toote suurema kasutamisega kui ka klientide eduga. Näiteks Textio, mis aitab ettevõtetel soovitud kandidaate kiiremini meelitada, hinnad põhinevad kliendi avatud töökohtade arvust. Kangi, ka värbamisruumis, hinnad põhinevad töötajate arvul. Need mudelid soodustavad laialdast kasutamist ja võimaldavad müüjatel klientide kasvades kasvada.

2. tund: laadimise määramine

See on kõige raskem osa, kõige vähem “raskete ja kiirete reeglitega”. See tähendab, et enamiku SaaS-i idufirmade jaoks olen näinud nende toodete hinda madalama hinnaga. Olen A / B testimise fänn kõigega, sealhulgas hinnakujundusega. Alustage kõige kõrgema hinnaga, mida saate sirge näoga anda, ja laske seda järk-järgult madalamale, kuni hakkate kuulma mõnda jah. See tase näib erinevat tüüpi klientide puhul erinev (vt 1. tund).

Parim viis hinna maksimeerimiseks on muidugi tonni väärtuse lisamine. See osa, mis enamiku SaaS-i asutajate jaoks tundub vähem ilmne, on vajadus luua loodud väärtuse kvantitatiivsuse osas kliendiga koostööd. Saate aru nendest hoobadest, mida te nende jaoks mõjutate (kas tulud, kulud või mõlemad), ja tehke kõvasti tööd dollari väärtuse määramiseks (abi saamiseks vaadake seda Bowery Capitali Nic Poulose kliendi investeeringutasuvuse kalkulaatori malli). Sealt saate hästi aru, mida on mõistlik tasuda. Olen näinud, et SaaS-i ettevõtted maksavad 10–30% nende loodud väärtusest.

Lisakrediit: Kuigi loodud väärtuse mõistmine on kasulik elujõuliste hinnaklasside kindlaksmääramisel, olge ettevaatlik, kui seote oma hinna otse sellele. Te ei soovi sattuda olukorda, kus peate arveldamise aja üle arutama oma kliendiga: kui palju teie loodud väärtust olete. Otsene „väärtuspõhine hinnakujundus” tekitab kausaalsuse, välismõjude, mõõtmisprobleemide jne ebaselguse / lahkarvamuste riski.

3. tund: arvete määramine

See osa on lihtsam. Tehke kõik, mida saate aastas (vs. kuus) arveldada. Ja kriitiliselt, et saada ettemaksu. See on absoluutselt parim viis ettevõtte rahastamiseks (palju odavam kui minult sarnastelt inimestelt raha kogumine;)) Ajaloo kõige kapitaliõhusam väljumine saavutas selle erinevuse peamiselt suurte ettemakstud aastaste lepingute müümisega. See võib olla VKEdele müümisel raskem, kuid see on seda väärt, eriti kui liigute turul üles.

Lisakrediit: Jälgige iga-aastaste tehingute müümisel klientide edul silma peal. Ilma pideva tagasisideta igakuise arvelduse kohta, mis teid juhendaks, peate püsima kliendi õnne / NPS-i suhtes väga lähedal.

4. õppetund: allahindlust või mitte allahindlust

Varajastele klientidele on väga ahvatlev allahindlust teha. Ole siin ettevaatlik. Varane hinnakujundus võib tahtmatult seada võrdlushinna taseme, eriti sellises tööstusharus, kus ostjad räägivad omavahel (usaldage mind, nad räägivad omavahel).

Minu arvates on ettevõtte müügi osas varakult kõige parem töötada - alustada lepinguga, mis hoiab teie ühiku baashinna täishinnas, kuid millel on väiksem ühikute arv. Näiteks kui teie helitelg on ühe istme kohta, alustage väiksema arvu istmete arvuga, et veenda klienti väärtuses. Lepingu väärtus suureneb, kui tõestate oma väärtust ja klient laiendab kasutust (ja lõpuks funktsioone vajadustele).

SaaS hinnakujundus 201

Kui olete põhitõed omandanud, on kaalumiseks terve rida keerukamaid elemente. Mul pole siin ruumi nendesse sukelduda (võib-olla tulevases artiklis), kuid 201 teemat hõlmavad järgmist:

Kuidas kasutada hinnakujundust oma toote ja konkureeriva vallikraavi tugevdamiseks?

Näpunäide. Mõelge hinnakujundushoobade kasutamise viisidele, et suurendada klientidelt saadavate kasulike andmete hulka.

Kuidas peaksin mõtlema oma tarkvara juurutamiseks vajalike professionaalsete teenuste hinnakujundusele?

Vihje: võitlege tungi eest siin palju maksta. Kata kulud, kuid ärge haakuge teenuste eest saadava narkootikumidega.

Kuidas muutuvad Hinnakujunduse 101 parimad tavad, kui AI-d sarnased nähtused levivad?

Vihje: potentsiaalselt palju. Kui AI-toega tööriistad parandavad märkimisväärselt tootlikkust, võib see vähendada vajadust täiendavate istmete järele. Mis võib ühe koha hinnamudeli häirida, on SaaS-i ettevõtted armastanud.

Hinnakujundus on tarkvara alustamisel kõige vähem arutatud oluline teema. Loodetavasti õhutab see raamistik rohkem diskussiooni. Mul oleks hea meel kuulda inimestelt, kes on arutelusse lisanud muid hinnakujunduse parimaid tavasid.

Märkus. Nende punktide illustreerimiseks olen kasutanud mõnda näidet meie portfoolios, sealhulgas Textio ja Veeva.

Eriline tänu Dannie Herzbergile (@dannieherz) selle artikli inspireerimise kohapealse SaaS-operaatori perspektiivi pakkumise eest.