See on lugu kummitustest. Sellest, kuidas kahekümnenda sajandi tehnoloogilised võrgud tegid meid kaugemaks ja seotumaks kui kunagi varem. Umbes võitlusest nende võrkude kasutamise viisi mõõtmiseks, analüüsimiseks ja tõlgendamiseks. Ja selle loo keskmes on mees, kes on paljuski kummitus ise.

Ta oli vastutav terve rea uuenduste eest, mis aitasid viimase sajandi jooksul üles ehitada massimeedia, jaekaubanduse ja digitaaltehnoloogiate impeeriume, ja ometi pole temast kunagi kirjutatud elulugu. Tema ettevõte, mis on tänapäeval nii suur ja mõjukas kui see oli, kui ta selle ligi sajand tagasi asutas, kannab endiselt oma nime, kuid äri- ja innovatsioonikirjanduses mainitakse teda harva.

Nii et see on tema lugu - kuidas Arthur C. Nielsen avastas, kuidas kummitusi mõõta, ja lõi seda tehes andmete ümber üles ehitatud maailma.

Kõige elementaarsemal tasemel käsitlevad lood jutuvestjate ja vaatajaskonna vahelist tagasisidet. Jutuvestjad peavad suutma ette kujutada või ideaaljuhul vistseraalselt tunnetada sidet publikuga. Ilma jutuvestja ja publiku vahelise sidemeta pole lugu.

Kahekümnenda sajandi vahetusel katkes järsult see seos jutuvestjate ja publiku vahel. Enne seda tugines lugude levitamine füüsilistele võrkudele - trükipressid varitsesid ajakirju, ajalehti ja raamatuid, mis saadeti peatänavate poodidesse ja nurgas asuvatele uudiste stendidele, ning ookeanipõhja paigutatud hiiglaslikke telegraafi- ja telefonikaableid või tõmbas üleval taeva. kiiresti kasvavad linnad.

Stockholmi telefonitorn, 1890

Kuid 1880. aastatel demonstreeris saksa leiutaja Heinrich Hertz, kuidas saata ja tuvastada nn Hertsia laineid - elektromagnetilisi laineid, mis võivad nähtamatult õhu kaudu liikuda, läbides füüsilisi objekte sama lihtsalt kui avatud kosmos. Omal ajal mõistsid ajakirjanikud potentsiaali seda uut avastust suhtluseks kasutada:

„See on meie jaoks lahti ja uus ja hämmastav maailm […] Valguskiired ei torga läbi seina ega, nagu me liiga hästi teame, Londoni udu. Kuid õue või enama lainepikkuse […] elektrivibratsioon läbistab sellised keskkonnad kergesti, mis neile on läbipaistvad. Siin selgub siis juhtme, postide, kaablite või mõne meie praeguse kuluka seadmeta telegraafi segane võimalus. "
Londoni kahe nädala ülevaade, 1892

1894. aastal tõstis Guglielmo Marconi välja ajakirja Hertzi katsete kohta ja oli tehnoloogia arendamise kinnisideeks. Esiteks leidis ta viise, kuidas kasutada Hertziani laineid kellukese helistamiseks teisel pool oma tuba. Mõne aasta jooksul oli ta leiutanud antennid ja saatis signaale kaugemale ja kaugemale üle põldude, küngaste, siis mägedesse oma perevilla lähedal.

Marconi viis oma leiutise Londonisse, kus Suurbritannia valitsus - toona oma keiserlikul kõrgusel, ühendatud merealuste kaablitega kogu maailmas asuvate kolooniatega - rahastas oma katseid sõjaliseks kasutamiseks. 1920. aastaks hakati juhtmevabalt kasutama meelelahutust - sel aastal edastas The Daily Mail, üks populaarsemaid Briti ajalehti, Dame Nelly Melba kontserti kogu Euroopas.

Traadita tehnoloogia ümber kasvav hüpe tekitas pingeid entusiastlike amatööride "traadita ühenduse" entusiastide, Briti sõjaväe ja selliste varajaste ettevõtjate vahel nagu Daily Mail. Suurbritannias võttis valitsus vastu õigusaktid nende uute nähtamatute võrkude reguleerimiseks ja lõi Briti ringhäälingukorporatsiooni, pannes selle presbüterlaste ministri poja John Reithi vastutusalasse. Reithil oli oma 1924. aastal ilmunud raamatus “Broadcast over Britain” esitatud selge ja egalitaarne nägemus traadita võrkude muutmisest maailmas:

„Traadita ühendus ignoreerib kergemeelseid ja sageli kunstlikke tõkkeid, mis on mehi kaaslastest võõrastanud. See võtab varsti mandrid, ületades tuuled; ookeanide, mäestike ja kõrbete lõigud läbitakse tähelepanuta. see heidab ümber maa vöö ribadega, mis on tugevamad, sest nähtamatud. "

Kuid mitte kõik ei olnud tekkivate traadita raadiovõrkude osas nii kindlad. Eelkõige reklaamijate jaoks oli suur probleem - kuidas saate teada, kes kuulab, kui vaatajaskonnaga pole tagasisidet? Ajalehed ja ajakirjad mõõtsid ringlust, lugedes poodide ja levitajate tagastamata müümata eksemplare. Kino ja teatri piletimüük oli vaataja käegakatsutav mõõdupuu. Kuid uute ringhäälinguvõrkude jaoks polnud kuidagi võimalik teada saada, kes kuulab.

Raadiosaateid edastati nähtamatute Hertsia lainete kaudu, mis voolasid üle linnade ja maade, jõgede ja maanteede, enne kui neid inimeste elutubades antennide abil püüti. Seetõttu olid varakult edastatud raadiopublikud kummitused - nähtamatud, kuulmatud ja mis kõige murettekitavam - mõõtmata. Suurbritannias kuulus BBC valitsusele ja seda finantseeriti litsentsitasuga, ilma et oleks vaja reklaamida. Kuid USA-s asutasid igas linnas, maakonnas ja osariigis ettevõtjad kohalikke võrgustikke ja nad üritasid veenda reklaamijaid suunama ajalehtedele ja ajakirjadele traditsiooniliselt kulutatud raha sellele uuele meediumile.

Raadioringhäälinguorganisatsioonid mõistsid, et reklaamijate veenmiseks raadiosse investeerima peavad nad kokku leppima järjepidevas tähelepanu osas. 1929. aastal loodi reklaamijate ja ringhäälinguorganisatsioonide koostööna ringhäälingu ühistu analüüs ja nad palkasid Archibald Crossley riiki reisima, et kontrollida, kas reklaamijate ostetud reklaame levitavad kohalikud jaamad, kuhu nad olid broneeritud.

Crossley oli küsitluste pioneer - koos George Gallupi ja Elmo Roperiga koostas ta esimesed arvamusküsitlused, kus kasutati suurte rühmade esindamiseks teaduslikult valitud valimit. 1936. aasta presidendivalimistel ennustas Crossley valimisse viidud küsitlus õigesti Roosevelti võitu, samas kui konkureeriv küsitlus, mis kasutas teadusuuringute asemel brutaalset skaalat ning andis välja ja loendas miljoneid juhuslikke hääletussedelid, eksis.

Pärast CAB-i raadioreklaamide esialgset auditit soovitas Crossley reklaamide mõõtmise asemel vaatajaskonda mõõta. Ta väitis, et see teave oleks reklaamijatele väärtuslikum ja paljastaks, milliseid vaatajaskondi eelistatakse, aidates ringhäälinguorganisatsioonidel tõsta populaarsemate saadete reklaamide hindu. Crossley leiutas selle uue teenuse kirjeldamiseks mõiste "hinnangud", millest sai kiiresti uue raadiovõrgu üldine standard.

Oma reitingusüsteemi kohta andmete kogumiseks pidi Crossley leidma viisi, kuidas võimalikult suure ala publikuga ühendust võtta. Selleks pidi ta kasutama füüsilist võrku, mida traadita tehnoloogiad olid algselt püüdnud häirida - telefoni. Tema meeskond koostas raadioomanike nimekirjad ja kutsus neid üles paluma neil meenutada, milliseid saateid nad eelmisel päeval olid kuulanud. Kuid telefoniküsitlused ei andnud täielikku pilti - nad jätsid koju kodud, kus oli raadio, kuid mitte telefon, ning tuginesid vaatajaskonna võimalusele raadiosaateid täpselt meeles pidada ja meelde jätta. Võistlus oli parema süsteemi leidmiseks.

Reitinguprobleemi lahendamine eeldaks nii tehnilisi kui ka statistilisi uuendusi ning ühel inimesel olid mõlemad oskused - Arthur C. Nielsen. Ta oli koolitanud elektriinseneriks, kuid veetis oma karjääri turu-uuringute maailmas innovaatiliselt. Erinevalt Crossleyst ei tulnud ta mitte arvamusküsitluste maailmast, vaid jõudluse ja müügi mõõtmisest. Ta asutas A C Nielseni ettevõtte 1923. aastal, et pakkuda tootmisprotsesside võrdlusnäitajaid ning pärast suurt depressiooni käivitas Nielseni toidu- ja ravimiindeksi, valimisse kuuluv aruanne müügi ja levitamise kohta Ameerika kiiresti arenevates kauplustekettides ja supermarketites.

See oli aeg, mille jooksul tootjate ja klientide vaheline kaugus suurenes. 19. sajandi lõpus müüsid tootjad otse kohalikele poeomanikele, kes omakorda tundsid oma kohalikke kliente hästi. Selleks ajaks, kui Nielsen oma toidu- ja ravimiindeksi käivitas, oli see kõik muutunud - Clarence Saunders oli 1914. aastal käivitanud esimesed iseteenindusega kaupluseketid ja Searsi kataloog oli selle kõrgpunktis, kasutades Ameerika postiteenuste ja raudteede kaudu kõike alates riietest ja tapeedist kuni relvade ja lapsevankriteni välja.

Kui Crossley, Gallup ja Roper huvitasid inimeste arvamusi, huvitasid Nielseni numbrid. Kunagi ütles ta oma pojale, kes hiljem Nielseni ettevõtte pärandab: “Kui saate numbri panna, siis teate midagi.” Nielseni aruandeid juhtisid andmed - numbrid, mis tähistasid tegelikke asju, nagu müük, mitte selliseid vildakaid mõisteid nagu poliitika. Ta juba teadis, kuidas kaugemate tarbijate käitumist andmeteks muuta ning selgus, et just seda vajasid raadiosaatejuhid ja reklaamijad.

1936. aastal nägi Nielsen New Yorgi Yale'i klubis USA turu-uuringute nõukogu koosolekul tehnoloogiat, mis paneks ringhäälingus mõõdikud. See oli raadiokuulamise mõõtmise mehaanilise seadme Audimeter tutvustus, mille on välja töötanud Robert Elder ja Louis Woodruff MIT-ist. Audimeeter töötas vahatatud paberilindi abil, mis pöördus pidevalt pliiatsi alla. Pliiats ühendati raadio häälestuskettaga ja kui raadio sisse lülitati, puutuks see lindiga kokku, söövitades raadio häälestamisele vastava joone. Selle seadme abil sai Nielsen raadiokuulamise andmeid täpselt mõõta, tuginedes kuulajate tegelikule käitumisele, mitte aga telefonivestlustele.

Nielsen omandas patendi ja järgmise kuue aasta jooksul tegeles tehnoloogia täiustamisega ning valmis analüütikute jaoks valminud rullide saatmise logistika muudeti andmeteks. Selle kiirendamiseks tõi ta turule postitatavad Audimeetri rullid, mida uue kassetiga asendamisel veerand veedeti, et ergutada raadioomanikke neid tagastama.

Erinevalt Crossley meelde tuletatud hinnangutest mõõtis audimeeter kogu tegevust, sealhulgas siis, kui vaatajaskonnad vahetasid saateid, kus nad osutusid igavaks, ja nad võisid andmeid koguda ka kodudest, millel polnud veel telefoni. Kuid Nielsenil oli probleem veenda reklaamijaid Audimeetri hinnanguid kasutama, kuna tema esialgne teenus hõlmas ainult 1500 leibkonda. Nielsen teadis, et kuigi valimi suurus oli väiksem, olid andmed palju detailsemad - ta hindas, et aasta jooksul esitas iga Audimeeter sama palju andmepunkte kui 500 000 telefoniküsitlust.

1948. aasta märtsiks oli Nielsen laiendanud oma valimi suurust kogu USA-s ja tema ettevõtte töödeldud andmemaht tekitas huvi tärkava arvutimaailma vastu. Nielseni ettevõte oli peaaegu üks esimesi müügiloleva arvuti UNIVAC-i kliente, kuid nende tellimus jõudis 150 000 dollarini, kui UNIVAC-i valmistav ettevõte üritas tellimusi täita.

Nielseni reitingusüsteem leiaks nende mõjukaima kliendi teises tehnoloogilises uuenduses, mis hakkas ilmuma 1940. aastatel - televisioon. Analoogne Audimeetri tehnoloogia teleritega ei töötanud, nii et Nielsen naasis aastakümneteks telereitingute jäädvustamiseks, kasutades päevikuid. Kuid siis, 1971. aastal, käivitasid nad mikrokiiptehnoloogiat kasutades salvestuspiltide hetkemõõturi. See seade mõõtis minuti kaupa andmeid selle kohta, kuidas vaatajad televiisorit vaatasid, nagu originaal Audimeeter raadio abil tegi. Kuid veelgi parem - andmed saadeti telefoniliinide abil otse Nielseni analüüsimeeskondadele. Kombineerides uut elektroonilist tehnoloogiat telefoniliinidega, mida Crossley oli kasutanud kõigi aegade eetrireitingute kogumiseks, sulges Nielsen ringhäälinguorganisatsioonide ja vaatajaskonna vahelise tagasiside lingi. Lõpuks oli olemas reaalajas elektrooniline viis kummituste mõõtmiseks.

Salvestamise hetkeline audiomeeter. Foto krediit: Nielsen

Raske on alahinnata seda, kui olulised hinnangud olid televisiooni loominguliseks ja äriliseks arenguks. Isegi tänapäeval planeerivad planeerijad ja planeerijad Nielseni valimisse kuuluvate reitingute andmeid, kasutades oma teadmisi mitme miljoni dollariliste otsuste tegemiseks. „Pühkimisnädalad” - kvartaalsed sündmused, mille jooksul USA telereitingud mõõdetakse reklaamihindade määramiseks - ajendaks võrke proovima mõõdikuid mängima, korraldades kuulsuste külaliste esinemisi tipptasemel saates või kavandades kaljuäärsete lugude dramaatilise eraldusvõime. 1997. aastal lavastas populaarne haiglateemaline draama E. R. otseülekande episoodi, esitades sama lugu kahel korral idaranniku ja lääneranniku ajavööndite jaoks, eesmärgiga luua ainult pühkimisnädala reitingupump.

Nielseni pärand ei piirdu siiski ainult televisiooniga. Alustades oma tööst turu-uuringute indeksite osas, lõi Nielsen andmete ümber üles ehitatud äriimpeeriumi, mille suurust ja ulatust kajastab praegune Nielsen Company korporatiivne sildiliin: “Nielsen: mida inimesed vaatavad, kuulavad ja ostavad”.

Nielsen ei olnud esimene inimene, kes teisendas vaatajaskonnad numbriteks, kuid ta oli teerajaja andmebaaside, statistilise analüüsi ja seejärel reaalajas arvutivõrkude kasutamisel, et seda ulatuslikult teha, nii nagu raudteede, telefonide ja ringhäälingu varased võrgustatud tehnoloogiad olid võimaldades ettevõtetel teenindada mitte ainult kohalikku ja piirkondlikku, vaid ka rahvuslikku või rahvusvahelist publikut.

Kui 21. sajandil on tekkinud suurandmetele rajatud maailm, siis on see maailm suuresti Nielseni ettevõtte loomine. 20. sajandi massikaubanduse ja meedia võrgud venitasid ühenduse tootjate ja tarbijate vahel, pöörates kohaliku naabruskonna klientidelt telefoniliini, postimüügikataloogi või raadioülekande teises otsas asuvaid kaugeid kummitusi.

Audimeetri vahalindil oleva joone söövitamise vahel on otsene joon, kui käsi keerab raadiovaliku ja tarkvara, mis salvestab iga pühkimise ja klõpsamise, kui meie pöidlad nutitelefoni ekraanil liiguvad. Alates varasetest raadiovõrkudest kuni Google'i, Facebooki, Amazoni ja Appleni oleme muutnud vaatajaskonnad andmeteks juba peaaegu sajandi. Eelmise sajandi ajalugu on kummituste mõõtmise ajalugu ja selle loo keskmes on Arthur C. Nielsen.