Kuidas suurendada konversioonimäära UX-i optimeerimise abil

Minu UX-i kujunduspõhimõtted CakeResume'is

Lubage mul kõigepealt ennast tutvustada. Olen CakeResume'i asutaja Trantor Liu. Kuigi minu elukutse seisneb veebiarenduses, olen omandanud kogemusi UI / UX-i kujundamisel iseõppimise ja disaineritega koostöö kaudu.

CakeResume'i päris esimene koduleht oli minu kujundatud. Tegelikult oli CakeResume algselt idee, mis tekkis minu ülikooliaastatel. Tõin idee tagasi ja asusin selle kallal töötama veebipõhise kujunduskursuse jaoks, mida omal ajal käisin. Pärast pooleteise aasta möödumist on meil nüüd kolmas versiooni koduleht (kujundanud Liya - https://dribbble.com/liyali), mille registreerimise ümberarvestuskurss tõuseb 10% -lt 25% -ni.

CakeResume'i kodulehe ümberkujundamine aastatel 2016 kuni 2017

25% -line konversioonimäär tuleneb tekstikirjutamise, kujunduse ja tootefunktsioonide, aga ka meie kasutajate suusõnaliselt pidevast optimeerimisest. Olen selle käigus kogunud kogemusi kasutajakogemuse kujundamisel ja isegi koostanud oma UX-i kujundusjuhendi, mida jagan selles artiklis.

Enne UX optimeerimise alustamist peame teadma, millised on meie eesmärgid. Tavaliselt on ettevõtte lõppeesmärk kasum. Kuid see on viis, kuidas liikuda teie veebisaiti külastavatelt kasutajatelt veebisaidile toodete ostmisele või ostmisele. Võtame näiteks CakeResume'i toimingud:

Külastage avalehte → looge konto → koostage CV → ostke pakettpaketti

See on lihtsalt selle lihtsustatud versioon. Tegelik võiks olla selline:

Külastage kodulehte → Loo konto → Looge tühi CV → Pole aimugi, mida kirjutada → Vaadake teiste kasutajate CV-de näidiseid viitamiseks → Tulge uuesti redigeerima → Mine toidukraami välja → Tulge uuesti redigeerima → → ... jne nii edasi …… → Leidsin välja malli, mis on saadaval ainult pärast ostmist → Veetke ülejäänud päev kõhklevalt → Lõpuks otsustage osta täpsemaid malle

Peaksime teadma, et seda protseduuri ei pruugi ühe päevaga lõpule viia, kuid see võib võtta kuni ühe nädala või isegi kauem. On palju põhjuseid, mis takistavad kasutajatel tooteid ostmast. Nagu Samuel Hulicki analoogia raamatus „Kasutaja sisesõidud pardale”, on kasutajaid toote ostma sõitmine nagu matkamine. Et neid mäe põhjast üles saada, peate kõigepealt andma neile tugeva motiivi.

Pakkuge tugevaid motiive

Võtame näiteks kodulehe registreerimise konversioonimäära.

Et julgustada kasutajaid kulutama kodulehele konto loomiseks aega, peame kõigepealt rääkima neile, mida me pakkuda saame. See kõlab väga lihtsalt, kuid võti on ülioluline - alustame kasutajate vaatenurkadest, mitte sellest, mida me suudame anda, lähtudes sellest, mida nad loodavad saada.

Kodulehe alapealkirja jaoks „Lihtsaim ja kasulikum jätkamise looja” poleks tähelepanu köitvam kui „Töötage oma professionaalne resümee 10 minutiga üles.” Miks? Sest esimene väidab, kui hea sa oled, samas kui viimane vastab just kasutajate vajadustele.

Võib-olla võiksite kaaluda kasutajatele vajalikku toodet, mis on “lihtne ja kasulik jätkamise looja”, mis pole sugugi vale. Kui aga põhjalikumalt järele mõelda, otsivad kasutajad lihtsat ja kasulikku jätkamise koostajat, kuna nad soovivad luua professionaalse jätkamise ilma suuremate probleemideta. Toote enda müümisel ei oleks kunagi nii palju mõju kui toote põhiväärtuse müümisel. (Turunduse seisukohast on see erinevus tegeliku toote ja põhitoote müümise eeliste vahel.)

See selgitab ka seda, miks jätame funktsioonikirjeldused kodulehele oma kolmanda versiooni jaoks välja. Need tekstid - reageeriv disain, sõltumatu veebileht, redigeeritav lähtekood jne - esitati algselt meie esimese versiooni kodulehel. Ehkki meie kodulehel on nüüd vähem tekste, meelitame rohkem kasutajaid siia jääma.

Varem lisatud funktsioonide kirjeldused on nüüd meie kodulehelt ära võetud.

Sama põhimõte kehtib kõigi tegevusele kutsumise nuppude puhul. Sign-Up Now asemel on meil käsk „Proovige kohe” (jällegi, mida me tahame versus mida kasutajad tahavad). Kui julgustate kasutajaid looma mitu CV-d, mis on meie esmaklassiline funktsioon, soovitame neil „kohandada oma CV-sid erinevatele tööpakkumistele, et suurendada vestlusvõimalusi.” Ehkki loodame ostude arvu suurendada, soovivad kasutajad palgata. Need üksikasjad aitavad meil puudutada kasutajate sügavamaid soove, tekitades neile tugevamad motiivid teha seda, mida loodame.

Siiani oleme otsustanud, milliseid põhiväärtusi oma kodulehel müüa. Nii saame esmakordsetele külastajatele muljet avaldada tõhusamalt ja tulemuslikumalt. Nüüd on meil üks muljet avaldav kasutaja sama põnevil kui oma matka alustav matkaja. Ta on valmis minema nõnda, nagu ta tahab, kuni mäetippu - kui mitte komistades mööda takistusi.

Tõketest vabanemine

Nüüd on kasutajatel motivatsioon edasi minna. Nagu juba mainitud, on selleks veel pikk tee minna. Veendumaks, et ta saavutab eesmärgi edukalt, peame tagama, et ta puutuks kokku võimalikult vähe tõketega. Üks viis seda teha on vältida tarbijate ebavajalikke probleeme. Teine võimalus on anda juhiseid vastavalt vajadusele, suunates kasutajaid loomulikult edasi tegutsema või vältides kahtlusi.

1. meetod: jätke rasked osad, kui see on tingimata vajalik

Kujutage ette: meil on kasutaja, kes soovib kontot luua, kuid sai teada, et ta sai seda teha ainult e-posti aadressiga. Mitte Google'i, mitte Facebooki ja mitte ühegi teise sotsiaalmeediaplatvormi kontoga. Ta sisestab registreerimiseks oma e-posti ja parooli - see pole vastuvõetamatu. Natuke tüütu. Pärast registreerimist öeldakse veebisaidil: „Palun kontrollige kõigepealt oma e-posti aadressi.” Ilma et oleks võimalik muud võimalust kasutada, peab ta kinnituskirja saamiseks oma e-kirja sisse logima. Ka see on okei, kuid ta on nüüd natuke ärritunud. Pärast kontrollimist palutakse tal enne oma ühekuulist tasuta prooviperioodi esitada krediitkaardi andmed. Vabandage mind? Aken suletud, kasutaja kadunud.

See on arusaadav. Olles tutvunud avalehel pakutavate andmetega ja enne toote teadmist, palutakse kasutajal seda teha. Mis on hullem - kui teilt küsitakse raha otse üles.

Sellise stsenaariumi vältimiseks on reegliks jätta keerulised osad sinna, kus see on hädavajalik. Näiteks miks peame kontrollima kasutajate e-posti aadresse? Võib-olla soovite veenduda, et nad suudavad unustatud paroolid taastada. Tegelikult ei pruugi 80% registreeritud kasutajatest pärast ühekuulist tasuta prooviperioodi teie veebisaidile naasta, mis tähendab, et e-posti kontrollimine on kasulik ainult neile, kes parooli unustavad 20% kasutajate seas. Kui eeldada, et ainult üks kahekümnest kasutajast unustab oma paroolid, tähendab see, et e-posti kontrollimine on kasulik ainult 1% -le kasutajatest. Kui see nii on, siis kas peame tõesti kõiki häirima, kui tõesti ainult 1% neist saab sellest kasu?

Võite nõuda: „Oleme tööotsimise veebisait. Kui ettevõtted näitavad üles huvi kasutajate taasalustamise vastu, peame tagama, et me jõuame neile e-posti teel. ”Muidugi kõlab e-posti aadressi kinnitamine praegu olulisena, kuid kas ei saa oodata, kuni kasutajad avaldavad oma CV või otsivad tööpakkumisi?

Sama loogika kehtib ka siis, kui palute kasutajatel esitada tundlikku teavet, näiteks krediitkaarditeavet. Kõige parem on lasta neil mõne aja jooksul mõnda funktsiooni tasuta mängida. Kui nad on teie teenustega seotud, paluge neil tasuda lisatasu või lisafunktsioonide eest.

2. meetod: andke juhised õigel ajal. Lahendage probleemid, kui need ilmuvad ja neid ei jäeta KKK-de jaoks

Ärge kasutage KKK-sid, kui te seda ei pea. KKK on alati viimane ja halvim võimalus. Kasutajad on laisad. Probleemide korral loobuksid nad kohe. Ainult väike osa neist võtab aega klienditeenindusse pöördumiseks või KKK lugemiseks. Kui nad peavad KKK-sid lugema, on nad juba pettunud, valesti mõistetud ja ärritunud. Järgmine kord, kui koostate KKK-sisu, mõelge kaks korda selle lahendamise võimalustele UI-kujundusega.

Näiteks sai CakeResume sageli kirju, kus küsiti, kas pakutavad lehevaatamisnumbrid sisaldavad nende enda liiklustegevusi. Vastasime otse kolmele esimesele e-kirjale, kuid kui uusi tuli, teadsime kohe, et see on probleem, mis vajab lahendamist. Seetõttu lisasime statistikalehele väikese selgituse: „Allpool olevad lehevaatamise numbrid ei hõlma teie enda konto numbreid.” Sellest ajast peale pole keegi selle kohta kunagi küsinud.

Selgitused statistika lehel.

Lisaks, kui kasutajad täidavad oma krediitkaardiinfot hinnakujunduslehel, ütleme neile, et me ei salvesta nende krediitkaarditeavet ja teatame, et meie tehinguid kaitseb turvaline kodeeritud süsteem. Kuna see pole vajalik teave, saavad kasutajad neid vaadata ainult siis, kui viivad hiirekursori hüüumärgi kohal. Kuigi võib-olla pole palju inimesi, kes sellest hoolivad, teeme kõik endast oleneva, et kõrvaldada kõik, mis võiksid kasutajad otsuse tegemisest kõrvale jätta.

Selgitus krediitkaarditeabe lehel.

Lisaks kahtluste kõrvaldamisele toimivad sarnased juhised või teatised ka tegevusele kutsumiseks. Näiteks kui kasutajad loovad uue CV, vilgub nupp „Redigeerimine“ punaste tuledega (pilt 1 allpool), ajendades neid klõpsama nupul „Redigeerimine“. Pärast jätkamise loendisse sisenemist näitame teist juhist, paludes neil lohistage nende esimene mall (pilt 2 allpool).

Pilt 1: teatis pärast jätkamise loomist.Pilt 2: teatis pärast jätkamise koostaja sisenemist.

Nagu ütleb Steve Krugi kuulus raamatu pealkiri “Ära pane mind mõtlema” (jah, see on ainus asi, mida ma pärast selle raamatu lugemist mäletan, kuid see on piisavalt lol), annavad sellised kasutajad väikestele märguannetele märku, et loodetavasti täidaksid need, mida te loodate, ilma kaks korda järele mõtlema. Võib-olla on need kõik lihtsalt nn head-olemas-disainilahendused, kuid kokku paneb nad kasutajad hoolitsema, mis võidavad nende usalduse teie toote vastu.

Kujundage väikesed tööülesanded ja pakkuge kohe tagasisidet

Resümee avaldamine on üks meie lõppeesmärke kasutajate jaoks, kuid see pole lihtne töö. Enne jätkamise avaldamist on kasutajatel kulunud redigeerimisele minuteid või isegi tunde. Kuigi oleme loonud neile piisavalt motiive selle protsessi läbimiseks, suurendame eesmärkide täitmise lõplikku arvu, kui suudame neid ka väikeste ülesannete täitmise eest hinnata.

See on täpselt nagu videomängude mängimine. Algaja tasemel ülima ülemuse ees seismine tekitab tohutut pettumust, nii et enne lõpliku ülemusega võitlemist võtame mõned esimesed väljakutsed vastu. Pärast igat väljakutset omandavad mängijad rohkem enesekindlust ja tahet järgmise vastu astuda.

Sama idee kehtib ka kasutajakogemuse kohta. Peame jagama ühe tohutu ülesande mitmeks väiksemaks. Kui kasutajad lõpetavad iga väiksema ülesande, loovad nad enesekindlust ja kaasatust.

Tagasi avaldamise näite juurde jätkub. Varem lõi CakeResume automaatselt tühja jätkamise, kui kasutajad olid oma kontod loonud. Nüüd lasime neil klõpsata nupul „Loo”, et luua oma esimene jätkamine. See väike tegevus võib küll olla lisavõimalus, kuid see suurendab nende edutunnet.

Pärast nupu “Loo oma jätka” loomist näevad kasutajad redigeerimise teatist, millest me eelmises osas rääkisime. Pärast sellel klõpsamist näevad nad juhiseid mallide lohistamise kohta. Kokku moodustavad need rea samme ja toiminguid. Ilmuvad uued on valmimise tagasiside. See paneb kasutajad mõtlema ka sellele, et nad suhtlevad veebisaidiga ja veebisait aitab neil eesmärki saavutada.

Juhendage kasutajaid samm-sammult ja suhelge nendega.

Etenduste jälgimine

Nüüd teame, kuidas genereerida kasutajate motiive, kõrvaldada tõkked ja anda kasutajatele piisavaid juhiseid lõpliku konversioonieesmärgi saavutamiseks. Need on siiski endiselt teooriad ja oletused. Peame neid põhimõtteid numbritega tõestama, et näidata meie optimeerimise tõhusust.

Parim viis selleks on A / B testimine. Ausalt öeldes ei ole A / B testimise läbiviimine kerge töö. Kui katsetate ainult nuppude või pealkirjade värve, pole see nii keeruline. Kui aga tegemist on kahe erineva koodiloogikaga, mis töötavad samal veebisaidil samal ajal ja jälgivad nende suhtelist toimivust (näiteks kui kasutajad loovad esimese jätkamise käsitsi või lubavad süsteemil seda automaatselt teha), saab sellest rohkem keeruline.

Mis puutub CakeResume-i, siis tavaliselt toetun tõhususe tagamiseks A / B-testimise asemel pigem oma instinktidele. Ehkki ma ei saa A / B-testimise abil enne ja pärast optimeerimist toimivust võrrelda, võime andmete muutuste, näiteks tegevuse esinemissageduse või konversioonimäära põhjal siiski järeldusele jõuda.

Praegu kasutan jälgimiseks Google Analyticsit ja Mixpaneli. Võtame oma esimese näite. Konversioonimäärade jälgimiseks igal sammul saame kasutajaprotseduuri „Külasta kodulehte → Loo konto → Loo CV-d → Ostupaketi ostmine” lehtriks. See võimaldaks meil ka optimeerida ühte konkreetset sammu konkreetselt selle ümberarvestuskursi jaoks.

Lehter. Allikas: https://mixpanel.com/blog/2009/06/10/introduction-to-analytics-funnel-analysis/

Järeldus

Konversioonimäära mõjutavad paljud tegurid. Isegi nupu värvi muutmine võib teha olulisi erinevusi. Kuid pidage meeles, et “enneaegne optimeerimine on kogu kurjuse juur”. ”Väike, kui UI-le kohanduda, on küpsetele toodetele parem. Enne seda on kõige olulisem võimaldada kasutajatel võimalikult kiiresti teie toodete põhiväärtust teada saada ja seda kogeda. Eelkõige pakutavad põhimõtted pakuvad ühte lihtsat mõistet: pange end kasutaja kingadesse. Nii saate teisendamise loomulikult.

Avage oma ettevõtte veebisait või rakendus. Vaadake, mida oma kodulehel müüte - toodet ennast või selle põhiväärtusi? Siis vaata ringi. Millised on tarbetud mured, mille vältimiseks võite poseerimist vältida? Millised väikesed juhised tuleks lisada, et suunata kasutajad järgmisse sammu?

Lõpuks olete enam kui teretulnud külastama CakeResume'i. Kui teil on ettepanekuid või küsimusi, kommenteerige julgelt allpool! Loodetavasti see artikkel aitab :)

Algne artikkel oli kirjutatud hiina keeles. Tänu Carolile ja Avanile, kes aitasid mul seda tõlkida !!

Viide

Kasutaja pardal autor Samuel Hulick - https://www.useronboard.com/training

[1] Vikipeedia - https://en.wikipedia.org/wiki/Core_product

[2] “Enneaegne optimeerimine on kogu kurjuse juur.” Kuulsa arvutiteadlase Donald Knuthi sõna ja ka minu moto - http://wiki.c2.com/?PrematureOptimization