Foto autor JOSHUA COLEMAN

Kuidas olla erinev, mitte parem

„Parem” on teie brändile alati kaotav mäng.

Kõigist minu artiklites sisalduvatest tsitaatidest on üks lõik, kus on palju rohkem esiletõstmisi, säutsu ja jagamist kui miski muu, mida ma olen kirjutanud:

Vaata kogu artiklit siit.

See tsitaat on pärit minu tükist "Brändistrateegia 16 reeglit" ja selle juurde jõuan oma töös ikka ja jälle tagasi, isegi kui teeme koostööd kõige valgustunumate klientide meeskondadega.

Parema lõks on tõeline.

Brändidel on raske vastu seista, et nad tahavad oma brändisõnumites olla konkurendist paremad ning lõks peidab end kõige ootamatumates kohtades.

Kiirem, odavam, lihtsam, reageerivam, parem teenus, hääletas nr 1, kõrgeima hinnanguga, garanteeritult ... need on lihtsalt muud viisid, kuidas öelda parem, nagu ka need muud tavalised hoiakud, milles me kõik oleme süüdi:

  • Kujundatud, spetsiaalselt loodud, ümber kujundatud
  • Kvaliteetne, kõrge standard, omaniku käitatav
  • Paindlik, kohanemisvõimeline, arenev
  • Õmblusteta, hõõrdumata, vähem kui 5 minutit
  • Valik, valik, rohkem võimalusi
  • Tasuta, riskivaba, kohustusteta
  • Kohandatud, isikupärastatud, kohandatud, ainulaadne
  • Originaal, vanim, autentne
  • Väike partii, käsitöö, meisterdatud
  • Suurenenud, kõrgem, väiksem
  • Läbipaistev, usaldusväärne, turvaline
  • Usaldusväärne, tugev, vastupidav
  • Parim (mis on ülikonnas lihtsalt parem)

Veel perke. Rohkem vabadust. Rohkem kontrolli. Veel midagi.

Pole tähtis, kuidas te neid fraase (või neid sarnaseid) kasutate - need on kõik lihtsalt omadused ja eelised.

Ja kõigi omaduste ja eeliste all peitub “parem” lõks.

Sellest lõksust välja saamiseks peate muutma oma tugiraamistikku. Bränd ei ole funktsioonid ega eelised.

Teie bränd on konkreetne vaatepunkt. See on arvamus. Tulevikunägemus. Tee edasi. A enne ja pärast.

Teie kaubamärk on veendumus. Usk on uus eelis.

See on koht, kust tegelikult vaadata. Siin hakkab kujunema „erinev” (mitte „parem”) strateegia.

Ehkki funktsioonidel ja eelistel on teie sõnumsides kindlasti oluline koht, pole need teie brändi määravad tegurid. Paljudel juhtudel pole need isegi sammasteks, millele oma brändi ehitate.

Erinevuseks on laiendada oma tugiraamistikku ja see on paradigma muutmine, mida tasub väga uurida.

Mida tähendab teie paradigma nihutamine

Isegi kui teie toode ja ärimudel on paremad (või parimad), ei saa nendest kahest tegurist lähtuv brändilugu pikemas perspektiivis premeerida.

Kuni olete „parem kui X”, on teie identiteet seotud selle teise üksusega. Olete alati mõnes mudavõitluse versioonis, isegi kui te ei maini kunagi teise nime. Sa defineerid end lihtsalt selle kõige järgi, millest sa üritad eralduda.

Paljud ülekaalukad toote- ja teenindusettevõtted kaotavad endiselt brändidele, kes julgevad oma vaatenurgast erineda.

Casperi omanikuna võin öelda, et nad ei võida oma madratsitoote tõttu. Nad võidavad tänu oma une uskumusele. Rent The Runway tellijana ei annaks ma neile klienditeeninduse eest kindlasti ühtegi auhinda, kuid annan neile entusiastlikult iga kuu oma südame ja dollareid, sest lugesin tegevjuhi avatud kirja kapivaba tuleviku kohta.

Jah, teie toode peab lubaduse täitma. Kuid tugev vaatevinklist tulenev kaubamärk võib hoida teie kliente ringi, kuni üksikasju silitate.

Suurepärane veendumusel põhinev kaubamärk võib muuta teie kasutajad tulevikku tundma, isegi kui tänapäeval on see kõik pisut räpane.

Kui saate kaubamärgist niimoodi aru, on tunne, nagu näeksite maatriksit. Näete kohe, millised mängijad teie ruumis seda saavad ja millised mitte.

See on paradigma muutus, mida otsite.

Nihutatud perspektiiv võimaldab lahti ühendada kõik reeglid, mis panevad teie konkurenti tähelepanu keskpunkti.

Võite arvata, et teie kasutajad hoolivad „paremast”, kuid see on ainult sellepärast, et te pole neile midagi suuremat andnud.

Küsige endalt - kas ma saan panna inimesi hoolima millestki teisest, kui nad praegu hoolivad?

Sellele küsimusele vastamiseks on erinevaid viise ja oluline on leida oma ettevõttele sobiv küsimus.

4 erineva omamise viisi

Oleme teinud koostööd paljude ettevõtetega kogu maailmas, kellel on erinevad vajadused ja visioonid.

Selle töö tulemus on arusaam buumi järgsest tarbijaturust käivitajatest, mis muudavad ettevõtte kaubamärgi asemel kaubamärgi juhitavaks. (Lisateavet kaubamärgiga / kaubamärgipõhise kontseptsiooni kohta leiate siit.)

Erinev olemine pole lihtne. See ei tasu kohe ära. See võtab ressursse ja aega. Vaja on kindlust, et mitte jätta vanadesse mudelitesse vaikimisi, kui mõni asi seisab.

Kuid kui soovite tõsiselt kaaluka kaubamärgi loomist, on see hea koht, kust alustada.

1. Looge uus kategooria, mille suhtes kõik teised on pimedad.

Mõnikord, et mitte mängida teiste tagaaias, peate sõna otseses mõttes looma uue tagaaia.

Oleme näinud, et see hakkab juba mõnes ruumis juhtuma, kaasa arvatud ilu. Oli aeg, kus sellistele brändidele nagu Lancome, L’Oreal ja Estée Lauder kuulusid nahahooldus- ja meigiruumid ning sealne lugu oli alati väga selge: ilu rakendatakse. Ilu on midagi, mis luuakse pinnale.

Nii sõna-sõnalt kui ka piltlikult määratlesid nad ilu mõiste kui millegi väliskülje.

See kategooria määratlus kestis aastakümneid (ja isegi sajandeid, kui vaadata kaubamärke, mis enne neid tulid).

Ja siis julges keegi sügavamalt uurida tarbija suundumusi ja luua tekkiva ruumi, millele kõik teised olid pimedad: heaolu.

WelleCo, Supergoop, Juice Beauty, Ritual, Sunday Riley ja isegi sellised fitnessi mõjutajad nagu Kayla Itsines mõistsid, et wellness pöörab skripti ja määratleb ennast kui midagi, mis tuleb seestpoolt tervise, fitnessi, meele-keha-vaimu tasakaalu ja lõpuks… ilu.

WelleCo positsioneerimine ilu seestpoolt.

Uus lugu, nagu enamus uusi narratiive, läheb veelgi sügavamale uude usku, kui vana lugu oleks võinud kunagi minna:

"Ilu, kui seda kunagi peetakse nahahooldusele keskendunud kategooriaks, on saamas heaolu katusterminisse," selgitab Buchanan [tulevikulabori strateegiline teadlane].
„See kasvab tänu vajadusele leida alternatiiv nahahoolduse reageerivale mudelile. Kõik alates nahahooldusest kuni soolestiku terviseni on keskendunud pigem ennetavale ja ennetavale, mitte lihtsalt reageerimisele. ”

Uus ruum tähendab täiesti uut komplekti standardeid, parameetreid, reegleid ja viise konkurentide kõrvalejätmiseks.

Seetõttu on selline arhailine ilustandard nagu „portselannahk” asendatud uue tarbija kinnisideega „kuma”.

Portselanist nahk on pinnal. Hõõgus tuleb seestpoolt.

Siis on loogiline, et sellised ettevõtted nagu Lancome, L’Oreal ja Estée Lauder - kaubamärgid, kellele kunagi kuulus ilu ümber loodud diskursus - jäetakse järsku kultuurivestlusest välja.

Oma kaubamärgi kaalumisel otsige külgnevaid ruume, kus saate luua ristmikke, või kasutage ristmikke hüppepunktina, et täielikult uut maailma arendada.

Tarbijad leiavad üha enam väärtust ruumidevahelises ühenduses.

2. Liikuge kasulikkuse juurest elustiili juurde.

Unustagem grupina lihtsalt püüdluslik turundus.

Usun kindlalt, et püüdluslikud kaubamärgid jälitavad lolli kulda ja selle nägemiseks pole paremat kohta kui luksus. Nagu ma kirjutasin oma 2016. aasta artiklis, kuidas uus luksus õõnestab vana kaardiväelast, loob püüdlik brändimine distantsi, mis kajastus ainult eelmise põlvkonna väärtussüsteemiga:

Vaata kogu artiklit siit.

Aspiratsioon lahutab.

See loob jäigad reeglid, mis võisid toimida hierarhilises maailmas, kuid kui te seda loete, teate juba hierarhiat (kas ettevõttes, soost, valitsusest või klassist), kaotab see kiiresti autoriteedi ja laguneb.

See, mis meile jääb, on isiklik autoriteet, mis tuleb seestpoolt, mitte ilma. Autoriteedist on saanud osa meie eluviisidest.

Ja just see on elustiilibrändide mõte.

Vastus püüdlevale mudelile on elustiilibrändimine.

Tegevjuhid ja asutajad küsivad minult sageli, mida tähendab olla elustiilibränd ja vastus on lihtne: elustiilibrändid sisestavad end oma kasutajate olulistesse eluhetkedesse. Täpsemalt need eluhetked, mis kajastavad kaubamärgi juhtmõtteid.

Yeti on esmaklassiline jahedamate jookide kaubamärk, mis võib pinnale tunduda piisavalt lihtne, kuid investeerib nutikalt oma elustiili positsioneerimisse.

Võite märgata, et Yeti kaubamärk ei vii probleemi või JTBD lahendamiseni, ehkki toode ise on suuresti utiliit, mis lahendab konkreetse vajaduse.

Selle asemel on nad võtnud suuna palju suuremale vaatenurgale ja sisendanud end oma klientide eluhetkedesse.

Mitte ainult ühtegi eluhetke, muidugi. Täpsemalt eluhetked, mis kajastavad nende usku inimese hingevabadusse looduses.

Nende lugusid lehel leiate hästi toodetud videotest ja sisust hulgaliselt üksikuid kalurite, jahimeeste ja seiklejate lugusid, mis asetavad Yeti tavaliste inimeste jaoks täpselt sellistesse eluhetkedesse.

See on üsna provokatiivne lugu ja hinnaga 350 dollarit 13-gallonise jahuti eest, üsna provokatiivne hinnasüsteem selle jaoks, mis on sisuliselt põhiline utiliiditoode.

Ja ikkagi, bränd on kultuse lemmik, kuhu kuulub võib-olla üks kõige vähem eelduslikke gruppe - ehitustöölised.

Ehitustöölised, kelle jaoks võib arvata, et dollari väärtus on hooliv ja kes on turunduse suhtes immuunsed, maksavad tegelikult tohutu lisatasu toote eest, mis ei toimi isegi palju paremini kui odavamad konkurendid (!)

See on elustiilibrändide jõud.

Te ei pea olema paremad. Sa pead olema erinev.

3. Muutke fookust.

Paljudes tööstusharudes ei suuda valdav enamus kaubamärke mõista brändistrateegia väga põhiprintsiipi.

Selle asemel, et ennast kliendile paljastada, paljastage klient iseendale.

Brändiettevõtted räägivad oma tunnustusest ja sellest, kuidas nad teistmoodi mõtlevad, kuid kujundavad seda väljendades seda, kes nad on.

Brändi juhitud ettevõtted seevastu näitavad, kuidas nad mõtlevad teisiti, väljendades seda, kes on klient.

Sellises ruumis võite olla üks hääl, mis näitab kasutajale, kuidas teie kaubamärgi veendumus neid muudab. Kuigi teised ettevõtted räägivad endast, peaksite rääkima ka kliendist.

Vaatleme neid kodanikeM ja Airbnbi kaubamärgiteateid:

kodanikM ütleb, et vaata, kes me oleme.

Airbnb ütleb, et ma näen, kes sa oled.

Nad on märkimisväärselt erinevad ja Airbnbi sõnum inspireerib oluliselt teistsugust usku sellesse, mis reisimine tegelikult on. Samal ajal kui kodanikM võitleb HomeAway, Hiltoni ja kohalike butiikhotellidega parema mõõdiku osas, peab Airbnb täiesti eraldi vestlust, mis põhineb erineval.

Mõnes tööstuses on see juba olemas. Sport ja tervis, toit ja teatavad tarbetehnoloogia vertikaalid on teinud suuri samme fookuse muutmisel.

Kuid muud valdkonnad, nagu rahandus, meditsiin, autotööstus, ettevõtte tarkvara, aga ka praktiliselt kõik mittetulundusühingud, mida oleme oma töös uurinud, ei paista seda üldse saavutavat.

See on teie võimalus.

4. Muutke tegelikkust.

Inimeste arvates on nende reaalsus praegu üks võimalus, kuid saate seda muuta.

Nutikad ettevõtted kujundavad ümber selle, mida inimesed peavad enesestmõistetavaks, nii et tarbijad võtaksid brändist kasu uue reaalsuse.

Lõppude lõpuks on üks meie ühiskonnana lemmiklugudest: "omg, me oleme kogu selle aja teinud valesti!"

Sooletervis, loomulik imikute hooldamine, puhastavad dieedid ja põletikud, kaasaegsed tutvumised, tasased organisatsioonid, üksi reisimine - need olid kõik versioonid omgist, et me oleme teinud valesti, ja kui need tekkisid kollektiivses teadvuses, oli alati olemas bränd, mis aitas loo verbaliseerida ja päevavalgele tuua.

Viome asub kodukontrollikomplektide üha rahvarohkemas ruumis, keskendudes mikrobiomele ja soolestiku bakteritele.

uBiome'il, Thryve'il ja Wellnicityl on kõik sarnased tooted, kuid ükski neist ei räägi seda lugu, mida Viome räägib.

Wellnessity, uBiome ja Thryve kaubamärgid keskenduvad kõik terviseühendusele.

Kui teised kasutavad oma kaubamärgi positsioneerimist, et seostada soolestiku tervis heaoluga (pilt ülal) ja rääkida lugu „siin on seos”, võtab Viome teistsuguse suuna:

Viome sõnumside.

Viome jaoks on lugu selline: “Kõik, mida me toidu ja dieedi kohta teadsime, oli vale. Nii saab seda õigesti teha. ”

Teisisõnu, omg! Oleme kogu selle aja teinud valesti.

Viome sõnastas sama toote väga erinevas loos ja pani iga konkurendi väljapoole tema sihttarbija kaalutlusi.

Kui näete maatriksit, saate panna selle ka klienti nägema.

Teine pool võrrandist

Erinevus, mitte parem olemine pole ühekordne ettevõtmine.

See on otsus, mille peate oma ettevõtte jaoks tegema iga päev, iga toimingu korral, kaua pärast seda, kui teie brändistrateegia on välja mõeldud.

Rohkem kui miski, see on vaatenurk, mis asub teie ettevõtte tuumikus.

Usun, et metsikult edukad kaubamärgid, kes on võitnud strateegiaga „erinev mitte parem“, ei teinud seda üksi strateegia abil.

Neil olid tegevjuhid ja juhid, kes pühendusid pikaajalise strateegia elluviimisele, laskmata sellel kunagi lühiajaliste kahjumite ees laguneda, ettevõtte kasvades vesisemaks muutuda või esialgsete eesmärkide saavutamisel tee ääres seisma.

Nad olid valvsad usu elus hoidmise suhtes.

See on võrrandi teine ​​pool. Kui kavatsete seda teed minna, on minu soovitus usaldada seda teed, kuhu see teid viib.

Järgmine samm kaubamärgi kujundamisel.

Registreeruge allpool oma uudiskirja saamiseks, et saada oma teadmisi 3–4 korda kuus või minuga ühendust võtta Facebookis, Twitteris, Instagramis, Linkedinis ja vaadata minu videoid meie Youtube'i kanalil.

See artikkel põhineb sellel, mida oleme õppinud meie brändistrateegia agentuuri kontseptsioonibüroos.