Suurepärased tooted nõuavad suurepäraseid lugusid - siin on, kuidas neid öelda

Esimese ringi kapitalitoodete programm, 5. sessioon - arutelu suurepäraste toodete üle Mike Berkleyga

Kui on kaks eksistentsiaalset küsimust, millega tootejuht maadleb, siis oleksid need järgmised: (1) Mis teeb suurepärase toote? ja (2) Kuidas tõlgendada seda ülevust narratiiviks, mis sunnib klienti?

Möödunud laupäeval oli esimese vooru tooteprogrammi viies sessioon, mida juhtisid Viacomi SVP tootehaldus Mike Berkley ning Great Jonesi asutaja ja tegevjuht Jay Goldklang ning keskendus sellele, mis teeb suurepärase toote ja lugude rääkimise olulisusest tootehalduses.

Mis teeb suurepärase toote

Kuna meie klass läbis suurepäraste toodete tuvastamisele keskendunud treeningu, rääkisime toodetest, alates tolmuimejast kuni Adobe Creative Cloudini. Kui iga klassijuhataja tutvustas ja kaitses oma tootevalikut, hakkasime nägema paari peamise järjepideva omaduse mustrit:

  • Toode täidab inimese tõelise, sügavalt tunnetatud vajaduse.
  • Toode austab kasutajate aega, vaeva ja sisendab usaldust.
  • Toode vastab kasutajale seal, kus nad asuvad.
  • Toode on kasutusreeglite osas järjepidev.

Mõeldes sellele, kuidas need lahendused sündisid, kõlas tooteprogrammi liikme Isaiah Greene esitatud põhiline motiveeriv küsimus tõesti: "Millist ülijõudu soovite oma kasutajale anda?"

Ehkki see kõlab ülbed, on igapäevaselt kasutatavates toodetes käegakatsutavaid näiteid suurriikide kohta. Enne Amazonase Kindle'i oli lugemine tõeliselt armunu - alates raamatute massist kuni dewey kümnendsüsteemini kuni kasutaja kauguseni raamatukogust. Kindle muutis inimeste elus selle olulise komponendi palju lihtsamaks ja juurdepääsetavamaks. Samamoodi võimaldab iPhone inimestel navigeerida ükskõik millises tundmatus kohas, olenemata nende asukohast maailmas (enamasti). Need on märkimisväärsed eelised, mis muudavad põhimõtteliselt seda, mida inimesed on võimelised oma elus saavutama.

Kuigi need “suurriigid” tunnevad end praegu mõneti tähelepanematuna, tehti neid võimalikuks vaid tänu suurepärastele toodetele, mis mitte ainult ei lahendanud inimese põhivajadusi, vaid olid esitatud viisil, mis muutis neid hõlpsasti kasutatavaks ja sundis kasutajaid mõistma ja tundma, kuidas nende probleemid olid lahendatud.

B2B toodete jaoks on endiselt vaja pakkuda superjõudu ja seda õigesti näidata - kasutajate ja ostjate vahel on lihtsalt keerulisem dünaamika. AppNexus töötades mõtleme pidevalt oma ostjate vajadustele ja püüdlustele, mida proovime oma kasutajate jaoks täita. Nende kahe prioriteedi õige tasakaalustamine määrab, kui suur on mõni meie tootevalikus olev toode ja kui palju see toode muudab digitaalse reklaamielamuse - ja lõpuks ka Interneti - paremaks.

Teie toote hindamiseks selles osas on Mike Berkley esitatud kaks peamist telge, mida tuleks kaaluda:

  1. Utiliit: "Töö tuleb ära teha"
    Näited:
    - liikumine punktist A punkti B (Lyft)
    - Töökaaslastega suhtlemine (Slack)
  2. Tõhusus: „täielik kliendikogemus” (sisaldab UX-d, klienditugi, arveldust jne)
    Näited:
    - digireklaamide ostu ja müügi optimeerimine (AppNexus)
    - kodu soojendamise ja jahutamise isikupärastamine ja optimeerimine (Nest)

Kasutades seda raamistikku tootejuhina, on vaja vastata mõnele põhiküsimusele:

  • Kuidas kaardistada utiliidi tõhusust, kui kaardistate toote arengu?
  • Kus asub teie toode konkurentide (otsese ja kaudse) suhtes teie turul?
  • Milline telg teie toodet praegu domineerib ja kas see vastab teie praegustele turuprobleemidele?
  • Milliseid positiivseid emotsioone teie toode kasutajana kutsub esile teie toote kasutajana? Kas praegune tooteinvesteering võimendab neid emotsioone?

Selle harjutuse kaudu arendasin intuitsiooni selle jaoks, millist tüüpi valupunktide jaoks me lahendusi otsime, kuidas turg vaatab meie lahendusi ja kas meie investeeringud on kooskõlas sellega, kuidas turu valupunktid tegelikult jaotatakse.

AppNexuse varude juhtimisele ja kvaliteedile keskendunud meeskond ehitab lahendusi, mis kalduvad kindlasti kasulikkuse või tõhususe poole. Näiteks platvormivarude kvaliteedi tagamine on kahtlemata kasulik ja enamasti reklaamijatele minimaalne ostukriteerium. Varude haldamise, otsingu ja kureerimise parendamine on aga lahendused, mis on keskendunud digitaalse reklaamiruumi efektiivsuse parandamisele ja täidavad meie kauplejate kasutajate püüdlusi edestada investeeringutasuvuse eesmärki ja luua oma klientidele köitev narratiiv.

Kuigi selles valdkonnas on palju arvamusi, sealhulgas selliseid tähelepanuväärseid nagu Linkedini tegevjuhi Jeff Weineri 5 suure toote mõõdet, on ka suure toote kontseptsioon väga subjektiivne. Lisaks suurepärase toote ehitamisele on tootejuhi kohustus ja privileeg tõlgendada see visioon millekski, mis sunnib kasutajat ostma.

Nagu me kõik juba mitu korda oleme näinud, võivad suurepärased tooted ikkagi suhelda vaatajaskonna või klientidega, kui need pole raamitud ja esitletud tõeliselt köitval viisil. See on koht, kus jutuvestmine on oluline vahend.

Jutuvestmine

Tugev tootejutustus paneb inimesi tegutsema - mitte ainult kliendid, vaid ka töötajad ja potentsiaalsed partnerid. Tootejuhina on teie huvides tagada, et kogu teie meeskond teaks, millist lugu soovite oma kasutajate jaoks luua, kuna see motiveerib meeskonda panema kõik selle eesmärgi saavutamise taha.

Kui liigume tugeva loo põhitõdede juurde, siis Jay Goldklangi viidatud kommunikatsioonitreeneri Will Carlini 5 C raamistik tagab veenva narratiivi:

  • Kontekst: määrake seade ja määrake põhikasutaja, kellele olete keskendunud.
  • Konflikt: määrake selgelt probleem, mida teie toode üritab lahendada.
  • Konflikti eskalatsioon: lisage värv / detail, et sõnastada negatiivsed emotsioonid, mis on seotud kasutaja praeguste võimalustega probleemi lahendamiseks.
  • Haripunkt: looge narratiivis pöördepunkt, mille käivitab teie toote tutvustus.
  • Järeldus: kirjeldage konkreetset täiustust, mida kasutaja suudab nüüd teie tootega seda probleemi lahendada, ja teie lahenduse diferentseeritud eeliseid.

Jay mainis, et tugevaimad tootejuhid koostavad loo ühe kasutaja, mitte kasutajarühma asemel. Seejärel võtavad nad loo kokku ja jagavad selle erinevate nurkade alt kõikidele olulistele sisemistele huvigruppidele - kõigil käepidemetel toimuvatel koosolekutel, töökoosolekutel, funktsioonideüleste olekuvärskenduste korral või mõnel muul viisil, mis on seotud lahenduse loomisega. Teie toote kohta lugusid räägivad alati teised konkureerivad hääled. Parim viis selle käsitlemiseks on meisterdada lugu, mis on teie kasutajale võimalikult lähedal ja isikupärane. Mida emotsionaalselt tugevam on, seda suurem on tema võime konkureerivatest vaatenurkadest välja uputada.

Nii suurepärase toote valmistamine kui ka sellest köitva loo rääkimine on eesmärgid, mille juured on ühe tootejuhi põhivastutusel: oma kasutaja sügav mõistmine. Alates kasutaja vajadustest ja püüdlustest, mis juhivad teie lahendust, kuni nende isiklike narratiivideni, mis on teie tootejutu alustaladeks, avaldub teie kasutajate mõistmiseks tehtud investeeringutasuvus plahvatuslikult teie toote õnnestumises.

Esimese ringi tooteprogrammi kohta lisateabe saamiseks lugege palun meie eelnevaid seansse ja lugege end järgmiste postituste jaoks!

Tänu Ida Fey & Camille Rickettsile selle artikli koostamise eest abi eest.