Dig Deeper: kaubamärkide narratiivide haaramise saladus

3 salajast kohta.

Brändistrateegia on väljakaevamine.

Olen varem kirjutanud, et "te kaevate ja kaevate ja kaevate, kuni ilmub turutee."

Täiuslik lugu, nagu ka strateegia, on juba olemas. Teie kaubamärgi DNA-s on juba peidus kaalukas, lojaalsust suurendav narratiiv. Kui tõmbate põrandalauad lahti ja hakkate selle all olevat mustust kühveldama, on see seal.

Teie ülesanne on see üles leida ja ellu viia.

Banaanide stendis on alati raha ja teie ettevõtte põhilises loos peitub alati brändi omakapital.

See kaevetööde mõtteviis on oluline, kuna see tõukab teid õiges suunas vaatama.

Paljud tegevjuhid, kellega olen töötanud, uskusid, et nende brändilugu on kas pinnapealne ümberjutustus teemal: “Mul oli selleks vajadus, nii et ma lõin selle” või täiesti fiktiivne lugu, mis on tehtud sobivaks tootepakkumiseks.

Ehkki on tõsi, et hea kaubamärgi narratiiv võib pisut viimistleda, on see alati kaugel, palju suurem kui vajadus või toode.

Olulised brändilood kutsuvad meid konkreetsesse tulevikku, kus oleme iseenda ideaalsem versioon.

Lubage mul siiski selgelt öelda, et see pole visioon ega missioon. Samuti pole see teie põhjuseks ega põhjuseks.

Sellel pole midagi pistmist teie kui brändiga ja kõigel, mis on seotud kliendiga kui inimesega.

Sõna otseses mõttes tulevikku Teslas.

Mis te ütleksite, kas Tesla lugu on?

Kas see puudutab elektriautode tulevikku? Kas tõesti? Ei, ma ei arva seda ja tõenäoliselt tunnete teid samamoodi. See on palju suurem.

Võib-olla on see meie planeedi lugu - ühe kangelasliku inimese katse üritab pöörata ümber tema ees olnud paljude põlvkondade keskkonnakahjustusi ... kuid see on jälle liiga väike.

Võib-olla räägib näitlejannadest ja ehitab vingeid masinaid laheda hullu teadlase kohta. See tüüp, kes tõestab kõigi eksimist ja näeb selle välja nähes hea välja. Ehkki see võib tunduda põnevam, on see siiski liiga üksikasjalik.

Tesla lugu räägib meie väga inimlikust vajadusest edasi liikuda.

See on nii meie lapsepõlve igatsus tundmatut uurida kui ka täiskasvanute sunnime omaenda piire ületama.

See on lugu sellest, kuidas meie maailm olema peaks.

Tesla on ettevõte, mis muutis ulme reaalsuseks.

Kui vaadata seda sügavamat lugu, siis lendavad utiliit, keskkonnahoid ja tehnika kõik aknast välja.

See jutustus lööb kujutlusvõimet. See haarab lootust ja võimalust. See ühendab meid konkreetse tulevikuga, milles oleme iseenda ideaalsemad versioonid.

See on palju suurem kui toode, vajadus või rajaja võiks kunagi olla.

Teie ettevõttel, ükskõik kui väike või ilmne, võib olla sama provokatiivne brändilugu.

Peate olema valmis kaevama piisavalt kaua ja õigetesse kohtadesse.

1. Otsige: peidetud ühendus.

SoulCycle on üles ehitatud sõelumise, otsusekindluse ja kannatuste ideaalidele.

Teate, kuidas läheb. Tumedad ruumid, esiridapoliitika, valju muusika, treenerite karjuv julgustus, mis puhub kõlarite kohal.

See on mõeldud olema väga hingeline kogemus teie kohta ... kuid ka väga raske, tarbiv ja kurnav kogemus, mis jätab teid väga higiseks, kuid loodetavasti muutunud inimeseks.

Võrrelge SoulCycle'i viimase treeninghullusega, mis võib-olla oli see pühkimine - 70-ndate ja 80-ndate Jazzercise või Jane Fonda aeroobika - ja näete, et see kõneleb hoopis teistsugusest mentaliteedist.

SoulCycle ei tegele treenimisega. See on seotud kuulumisega eliidi hõimu. Saate selle ainult siis, kui olete selles toas olnud.

Allikas: New York Times

See ei juhtunud lihtsalt spontaanselt.

Kusagil 2000. aastate keskel mõistsid SoulCycle'i asutajad jõuka Ameerika naise tervise määratlust.

Terve vaimu ja keha kontseptsioonid olid sulanud, keskmise vanuseklassi tuhandeaastaste naiste alarühm otsis pidevalt "saladust" tervisele, mida nad ei tundnud traditsioonilise meditsiini või oma arsti käest saada ning seal oli väga tugev tekkiv usk, et treenimine peab olema raske. Selle arvestamiseks pidite ämbrid maha higistama.

Allikas: Daily Mail

Sellepärast ülendas SoulCycle neid voorusi oma kaubamärgi loos. Nad oleksid võinud rääkida kaalulangusest või südame-veresoonkonna tervisest, kuid nad ei teinud seda.

Selle asemel räägiti vaimu-keha seosest, meditatiivsest spordist, valu kannatustest ja lõplikust eufooriast.

... ja see varjatud seos osutus kuldminaks.

Leian seoseid kultuuriliste signaalide, trendide, käitumisharjumuste, poliitilise kliima, tööstuste liikumiste, alarühmade, tekkivate maitsete, uuenduste, mentaliteetide - terve näitajate maailma - ja minu kliendiettevõtete vahel.

Kas sa tead, mis on hämmastav? Pole tähtis, kes klient on, alati on kuskil peidetud ühendus.

Kui olete asutaja, käivitasite oma ettevõtte, kuna mõnel tasandil tajusite teadlikult või alateadlikult muutuvat mõõna.

Asutajad võtavad alati vastu ümbritsevat teavet, levitavad passiivselt signaale kaugelt väljaspool oma tööstust ja rajavad oma ettevõtted sellele suuremale mõistmisele.

Ühendus on olemas ja kui leiate selle üles, saate seda oma brändiloos kasutada.

Pakkige oma mõtlemine lahti ja vaadake, kuhu see teid viib.

2. Otsi: Kadunud kangelane.

Paljudel tööstusharudel on seismatud taskud, kus isegi innovatsiooni olemasolul on kasutajad üldiselt valimisõiguse kaotanud ja väärivad midagi paremat.

Nii oli see Casperi puhul.

Tänapäevani võite kõndida sarnastesse madratsipoodidesse (kuigi need hakkavad aeglaselt maastikult kaduma) ja andma valitud miilidele ülekoormuse:

Miili madratsid. Allikas: Daily Republic.

Uuendusi polnud vähe - ei toote- ega ärimudelis.

Ja väga vähe on kunagi muutunud.

Casper nägi võimalust mitte ainult siseneda kosmosesse erineva madratsi ja mudeli abil, vaid nägid nad ka võimalust omada selles valdkonnas kangelase häält.

Casper on madratsibränd, mis ütles, et piisab. On olemas parem viis.

Casperi veebisait, 26. september 2017.

Algusest peale positsioneeris Casper end kangelasena, kes propageeris seda, mis oli tarbija jaoks õige.

Ükski teine ​​madratsibränd polnud kunagi varem selle rolli endale lähedale jõudnud.

Keel ja lugu, mis panid tarbija kaasloojaks, kaaskangelase roll võimendasid seda taju ja võimaldasid Casperil muuta tarbija jaoks lähtejoont.

Casper äratas meid selle peale, et uni peaks olema lihtne.
Casperi veebisait, 26. september 2017.

Kangelasrolle on erinevaid. Võite võimule tõtt rääkida, võite vaidlustada status quo või isegi leppida tagasi selle juurde, mis on tuttav ja õige.

Kangelastel on kõigil üks ühine joon - nad seisavad millegi eest.

Kui teie publikul puudub advokaat, kes suudaks võidelda nende huvides, võite olla see kangelane.

Kangelase mängimisega kaasneb täiendav kontroll ja see nõuab nii pühendumust kui ka kõrget asutaja profiili ... aga kui suudate selle lünga edukalt täita, tuleb see koos võimsa brändilooga.

3. Otsi: Mineviku ümberjutustamine.

See, kust pärit olete, on oluline, kuid see lugu on oluline ainult siis, kui olete nõus seda õigesti rääkima.

Teie lugu pole ajalugu.

See ei ole juhtunu meenutamine. See on inspiratsioonipunkt, mis määratleb kõik, mis homme juhtub.

Oma artiklis, mis käsitleb brändilegendite loomist, osun Chanelile kui ettevõttele, kes on müünud ​​oma ajaloo ümber kaubamärgi tulevikuks ühendamise viisina.

Chanel on nende legendi haldamisel ära teinud suure töö, viimati Gabrielle Chaneli lühifilmide sarja kaudu.
Nendes 20 meeletult hingematvas lühivideos tutvustatakse uuele tarbijate põlvkonnale Chaneli isikliku pöördepunkti naisdisainerina.
Sarja kuues film pealkirjaga Mademoiselle on Chaneli paigutamisel meie kõigi ellu ja ajaloos eriti võimas.
Te ei saa seda filmi lihtsalt vaadata ja te ei tunne, nagu oleks Chanel ajalugu muutnud, ja pärast teda polnud enam miski sama.

Kui vaatate neid pöördelisi lühifilme, saate aru, et Coco Chaneli lugu oli kaasaegse feminismi uues objektiivis. See pole mineviku lugu. See on säde, mis määratleb igavesti tuleviku ja meid kui naisi.

Ka teie võite eilsest homsesse õmmelda ja luua kaaluka kaubamärgi loo.

Mineviku lugu peaks olema objektiiv, mis pakub ka pilgu tulevikku. See on nii tulevikku suunatud kui ka tagasivaatav.

Narratiivid, mis meid segavad, peavad andma jõudu paljastada, kes me kunagi olime ja kelleks saame.

Järjest enam brändide jaoks on lugu strateegia ja strateegia on lugu. Kui saate jutustada lookaare, mis näitab teie nägemust maailmast ja kuidas teie kaubamärk meid sellesse tulevikku viib, tõmbate tarbijaid oma silmapiirile.

Näita neile, kelleks nad võivad saada.

Järgmine samm kaubamärgi kujundamisel.

Registreeruge allpool oma uudiskirja saamiseks, et saada oma teadmisi 3–4 korda kuus või minuga ühendust võtta Facebookis, Twitteris, Instagramis, Linkedinis ja vaadata minu videoid meie Youtube'i kanalil.

See artikkel põhineb sellel, mida oleme õppinud meie brändistrateegia agentuuri kontseptsioonibüroos.

See lugu on avaldatud keskkonnas The Startup, Medium'i juhtivas väljaandes ettevõtjatele ja idufirmadele.

Liituge +12 417 inimesega, kes saavad siin parimaid lugusid.